当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 酒类“致癌门”事件的完美公关 作者：毛小民 时间：2008-11-3 字体：[大] [中] [小]

    新闻回放
    9月23日，有网站称：“据传闻，继蒙牛、伊利、光明液态奶被查出含三聚氰胺后，日前，国家质检总局又抽查酒类产品，在贵州茅台、山东张裕、中粮长城和青岛啤酒中发现了致癌物质亚硝酸钠。”
    受此影响，9月23日，被传产品中含有致癌物亚硝酸钠的三家上市公司的股票大跌，张裕A、青岛啤酒双双跌停，贵州茅台大跌9.43%，收于120.31元。此外，水井坊（600779，收盘价14.41元）、泸州老窖（000568，收盘价24.17元）、古井贡酒（00059
6，收盘价8.12元）等9只酒类股也受不利传闻影响，全部跌停。其余酒类股除伊力特（600197，收盘价6.10元）外，跌幅都在8%以上。在市场上，国产酒类的销售也受到不同程度的影响。
    在三鹿毒奶粉事件余波未消、国人正在为乳制品安全风声鹤唳之时，由于传闻中所涉及的企业都是酿酒行业的巨头，这样的传闻无异于又一次引爆了食品安全的强震。但是，面对来势凶猛的行业危机和企业危机，相关酒类企业做出了正确的选择，进行了完美的公关，使事态很快得到了有效控制。那么，从这次酒类“致癌门”事件中，有哪些值得借鉴的公关技巧呢？
    快速反应，快速行动
    事件发生后，相关酒类企业做出了快速反应并付诸行动。
    “致癌门”传言后，青岛啤酒、张裕公司紧急发布声明辟谣，均表示：产品不含亚硝酸钠。近期，国家质量监督检验检疫总局也没有安排酒类产品检测工作。经与发布消息的记者联系，其未能提供信息来源。因此，可以断定此消息为假新闻。
    贵州茅台也于9月24日发布公告称：公司与国家质量监督检验检疫总局、贵州省质量监督检验检疫局及相关行业协会和有关机构进行了沟通，公司产品完全不存在传闻中所述情况。同时，公司认为，传闻严重误导消费者，且给投资者带来了经济损失，公司将保留追究相关媒体和责任人法律责任的权利。
    此外，其他涉及“致癌门”的生产企业也相继辟谣，并称发布传言者是别有用心，将追究其法律责任。
    当危机发生后，相关酒类企业能够在第一时间进行紧急辟谣，对遏制事态的发展起到了至关重要的作用。否则，在消费者对乳品企业所造成的食品安全高度敏感之时，消费者是宁可信其有，也不会信其无的。如果相关酒类企业是因为别人造谣而保持沉默的话，很可能会导致事态的进一步恶化。传言会因为这些企业的缄默而快速演绎出许多版本，并且借助网络快速传播，让这一次危机达到无法控制的地步。很可能会出现消费者抵制消费、商店要求退货、投资者大量抛弃相关酒类上市公司股票等一发而不可收拾的局面。
    辟谣证据有理有据
    如果只是简单的辟谣，很难达到说服消费者的目的。这次相关酒类企业在处理危机问题上并不是简单地说“因为国家质检总局没有抽检而不存在亚硝酸钠”之说，而是针对造谣方最致命的说法，即含有致癌物——亚硝酸钠进行了有理有据的驳斥，从而有效地达到了说服投资者和消费者的目的。
    贵州茅台的相关人员就此传闻特别强调，“从白酒的酿造工艺过程中看，是不可能产生亚硝酸钠的。亚硝酸钠是一种防腐剂，而白酒的主要成分是酒精，酒精本身就有防腐的作用，因此，酒类产品没有必要添加亚硝酸钠。”相关专家也纷纷从专业角度阐述了酒类没有添加亚硝酸钠的必要。
    既然亚硝酸钠在白酒中添加没有必要，而且无故增加这些原料也会增加产品的成本，企业何必去自找麻烦呢？这些有理有据的证据具有足够的说服力，可以有效达到说服投资者和消费者的目的，谣言自然也就不攻自破了。
    权威部门及时参与
    在这次危机事件中，我们也欣慰地看到，国家有关政府部门和相关协会的主动及时参与，使这次危机事件在处理上更具说服力和主动性。
    毕竟，在中国老百姓的心目中，政府和协会的权威性及公信力是不言而喻的。政府部门和协会也绝不敢在这次危机中冒天下之大不韪，去欺骗投资者和消费者，因为这不仅仅是一个简单的事件，而是人命关天的大事。
    9月24日，国家质检总局在其官方网站上发出声明称：9月23日在网上有一则消息称，“据传闻，继蒙牛、伊利、光明液态奶被查出含三聚氰胺后，日前国家质监总局又抽查酒类产品，在贵州茅台、山东张裕、中粮长城和青岛啤酒中发现了致癌物质亚硝酸钠。”这种说法与事实不符。日前，国家质检总局没有对贵州茅台、山东张裕、中粮长城和青岛啤酒进行抽查。
    显然，没有检查，自然也就不存在质检总局从这些产品中查出亚硝酸钠致癌物一说。
    就在传闻出现的当天，中国酿酒工业协会给《华夏酒报》发来《关于“酒类产品抽查出现致癌物质传闻”的通报》，要求《华夏酒报》刊登辟谣通报，以防不实言论给行业带来不良影响。通报说：“中国酿酒工业协会经查询核实：近期，国家质量监督检验检疫总局没有安排酒类产品检测工作。”
    同时，中国酿酒工业协会理事长王延才还表示，中国酿酒工业协会曾去调查原始撰文的记者，但第一个正式发布的媒体却声称无法找到消息源，因此，该传言不具备真实性。
    王延才告诉《华夏酒报》记者：“由于报道中牵扯酿酒行业中的三大支柱酒种，涉及企业又多为行业支柱性品牌，中国酿酒工业协会在获悉消息后，第一时间召开紧急会议，并要求《华夏酒报》作为最快速的发言人向行业传递真实消息。同时，由于涉及多个酒种，协会在发出通报后，正积极与相关政府部门进行联系，并要求相关的不同酒种的企业到权威机关进行产品检测。目前，已有部分企业的检测结果出来了，都显示并无致癌物质。”
    9月24日，中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇就此传言对《华夏酒报》记者介绍说：协会从行业内主要的酒类企业了解到，企业不可能在产品中添加亚硝酸钠。
    借助媒体及时辟谣
    在这次危机事件中，强势媒体的介入和相关专家的权威解疑，对此次危机事件的公关也起到了重要的作用。
    危机发生后，酒行业权威媒体——《华夏酒报》及时参与进来。就在传闻出现的当天，《华夏酒报》刊登了中国酿酒工业协会《关于“酒类产品抽查出现致癌物质传闻”的通报》辟谣，防止了不实言论给行业带来不良影响。9月26日，《华夏酒报》拿出大幅版面刊登《华夏酒报》记者针对此事采写的深度报道《“酒类产品抽查出现致癌物质”纯属谣言！ 酒类产品不可能也没必要添加亚硝酸钠》，并邀请中国农业大学葡萄与葡萄酒研究中心主任段长青教授、北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程专业教授张柏林、中国酿酒工业协会理事长王延才，以及中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇等有关专家对这一事件进行了及时解疑。
    权威媒体的及时辟谣，给投资者和消费者吃了一颗定心丸。
    企业的公告、国家质检总局的声明、行业协会的通报、专家的权威解疑和权威媒体的及时报道，形成了立体的、遥相呼应的传播与共同发力的效果，彻底打消了投资者和消费者心中的疑虑与恐惧，对危机事件起到了很好的“灭火”作用。
    总体来讲，酒类“致癌门”危机事件得到了完美的解决，处于危机中的行业和企业的正确做法，无疑给今后的危机公关提供了可借鉴的模式和思路。
    原载《华夏酒报》